Когда JPMorgan Chase объявил о повышении годовой платы на 45% за свою популярную кредитную карту Sapphire Reserve, давний держатель карты Дэвид О’Брайен этого даже не заметил. «У меня глаза вывалились из-за удивления от всего этого», — сказал 36-летний юрист из Нью-Йорка.
Пока журналист не сообщил ему, что плата вскоре вырастет до $795 с $550, он был уверен, что платит менее $100 в год. Краткий шок, сопровождаемый крепким словцом, сменился принятием.
Ведущие банки, выпускающие кредитные карты, нашли выигрышную формулу, которая противоречит почти всем остальным секторам экономики США, одержимой инфляцией: повышение цен идет бизнесу на пользу. Уже привлечённые статусом, который дают эти карты, многие клиенты готовы мириться с расходами.
Это уже третье и самое крупное повышение годовой платы за Sapphire Reserve с момента запуска карты в 2016 году, когда она стоила $450 в год. Новые условия вступают в силу в понедельник для новых клиентов и в октябре — для существующих.
Ожидается, что American Express, чья карта Platinum обычно имеет самую высокую плату в своем сегменте, осенью также повысит свою плату в $695 — даже выше, чем у Sapphire Reserve, по мнению аналитиков.
«Я удивлен способностью продолжать повышать цены», — сказал Моше Оренбух, управляющий директор TD Securities. Когда Sapphire Reserve только появилась, аналитики сомневались, что найдется много желающих платить трехзначные годовые сборы. «Эмитенты были приятно удивлены, сколько таких людей оказалось».
Повышение цен делает карты более эксклюзивными. Но вместо того чтобы предлагать роскошный товар вроде бриллиантового кольца или дорогой машины, компании дают возможность тратить больше.
Привлекательность этих карт «может приводить к поведению, которое невозможно оправдать только функциональностью», — отметил Дерек Ракер, профессор маркетинга Школы менеджмента Келлогга при Северо-Западном университете. «Вот где математика может не иметь смысла», — добавил он.
Теоретически, математика может сойтись. Chase заявляет, что обновленная карта Reserve дает более $2 700 годовой выгоды, включая кредиты на отели и рестораны, а также бонусы для путешествий. Amex Platinum предлагает аналогичные преимущества для частых путешественников.
О’Брайен, юрист из Нью-Йорка, говорит, что несмотря на повышение платы, он рассчитывает, что выгода от использования Sapphire Reserve останется. Он регулярно использует баллы для бронирования авиабилетов и отелей, а доступ в лаунжи компенсирует стоимость нескольких дорогих коктейлей в аэропорту.
Однако многие бонусы остаются неиспользованными. По последним данным Бюро по финансовой защите потребителей, в 2022 году держатели карт заработали более $40 млрд в виде вознаграждений, но более $33 млрд так и не были востребованы — это на 40% больше, чем до пандемии. В среднем на одном счете «зависло» $150 неиспользованных бонусов.
Теперь для получения бонусов требуется больше усилий, чем когда-либо.
Джейкоб Мун, 36-летний инвестиционный банкир из Лос-Анджелеса, не возражал против повышения платы, но его раздражили детали. Многие бонусы предоставляются частями и сгорают ежемесячно. Например, Chase рекламирует $500 кредит на отели как новое преимущество Sapphire Reserve. Но половину этой суммы нужно использовать в первые шесть месяцев года, а вторую — во вторые шесть месяцев. «За те деньги, что я трачу, мне нужна свобода, а не расписание», — сказал Мун. «Эта карта ка-будто задает мне домашнее задание».
Такая сложность выгодна тем, кто отслеживает каждый балл и бонус — и банки это знают. Независимо от того, используются ли бонусы, эмитент карты получает плату.
«Для подавляющего большинства людей все это — головная боль», — говорит Грег Дэвис-Кин, основатель сайта Frequent Miler о путешествиях.
Chase предпринял шаги для упрощения системы бонусов. Теперь держатели карт получают восемь баллов за каждый доллар, потраченный на путешествия через портал банка — раньше ставки для авиабилетов и отелей отличались. Также в приложении Chase теперь отображаются неиспользованные бонусы.
«Наша цель — чтобы клиенты использовали 100% своих бонусов», — говорит Эллисон Бир, CEO по картам и электронной коммерции Chase.
Повышенные сборы неизбежно окажутся слишком высокими для некоторых клиентов. Возможно, в этом и заключается смысл, считает Патрик Мрозовски, основатель Atlas — компании, выпускающей кредитную карту с годовой платой $1 000 и предоставляющей держателям услуги консьержа, включая помощь с бронированием столиков в популярных ресторанах Нью-Йорка, таких как The Corner Store.
«Возможно, общее число клиентов снизится, но вовлеченность основной аудитории вырастет, и это лучший способ для роста», — говорит Мрозовски.
Chase заявляет, что не ожидает значительного оттока клиентов после обновления Sapphire Reserve, но признает, что некоторые могут перейти на более дешевую карту Preferred или вовсе отказаться от карты.
Согласно опросу Bank of America Global Research, проведенному в этом месяце, только 9% держателей карт Chase заявили, что отменят свою основную премиальную карту, если годовая плата вырастет на $100.
Майкл Андеберхан, 44-летний сотрудник сферы управления активами, пользуется и Sapphire Reserve, и Amex Platinum, внимательно следя за тем, насколько оправданы расходы по каждой из них. Но с перспективой повышения годовых сборов по обеим картам он начинает задумываться, не слишком ли это много.
Две карты делят его расходы, а каждая компания оставляет лучшие бонусы для тех, кто тратит больше всего. Например, держатели карт Chase, потратившие более $75 000 в год, получают высший статус в IHG Hotels and Resorts.
«Стоит ли иметь две премиальные карты?» — задается вопросом Андеберхан. — «Ведь тратить деньги можно только по одной карте».
